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亿玛柯细兴未来电商的机遇存在于创新层面【资讯】

time:2019-10-09

和讯科技消息 12月24日,2012第四届效果整合营销高峰论坛12月18日在京举行,本届论坛的主题为内外兼修营销破局,和讯科技作为独家财经媒体对本次会议进行全程报道。

亿玛总裁柯细兴在接受和讯科技专访时表示,电商由原来的纯电商之间的竞争已经转变为大格局的博弈,未来电商将四分天下,这四部分分别为,纯电商,传统零售电商,品牌电商和服务电商。

在电商营销方式的变化上,电商从原来的资本输血,不计成本地投入,到现在开始内生造血盈利,追求精细化的IY投放,效果的投放。

对于未来电商的市场空间,柯细兴认为,整个产业的角度空间非常大,纯电商里面的垂直电商机会不多,但是创新的空间依然很大。

以下为柯细兴访谈实录:

和讯科技:柯总,您觉得咱们电商今年的发展都有哪些转变?可能在明年会出现哪些亮点呢?

亿玛总裁柯细兴:我觉得毫无疑问,大家对电商的看法是有不同的意见的。有的人唱衰,唱衰的话认为电商是欺骗论、是泡沫论、是亏损论,这是一部分人。另外一部分人,像我们这样的,因为我们是一个电商的不可或缺的一个环节。我们大概一年给电商带过去三百亿的销售额,占B2C的比重是15%到20%之间,我觉得这个比重决定我们看待问题会比较客观。确实今年电商发生很多变化,这个变化我们认为是转折,这个转折有几个标志。

第一个标志,大家明显可以感受到,电商从原来的纯电商之间的竞争,比如原来是京东和当当的,现在变成了京东和苏宁的。这是什么变化呢?这个变化是从一个小格局的竞争变成一个大格局的博弈。大格局是什么呢?我们认为是四分天下。会是纯电商,传统零售电商,品牌电商和服务电商。这之间大格局的博弈意味着带来的变化是:不是你死我活的竞争,而是你中有我的永无止境的博弈。你看到比如当当入驻天猫,比如凡客入驻天猫,比如京东又把团购开放给团购网站。他们之间是水乳相融的,但是同时又有竞争,比如天猫对单店的收入有瓶颈,它要追求小而美,意味着很多品牌电商做大了必然要做自己的官网,这个是今年非常明显的变化。这个变化从我们统计来说,纯电商还是一个主题,占了百分之五十多的市场份额。但是我们认为未来纯电商只会占到四分之一,就是大家各占四分之一,这是我们预测的,这是一个大的变化。

另外一个表现的是,电商从原来的资本输血,不计成本地投入。到现在开始内生造血盈利,追求精细化的IY投放,效果的投放。这种变化也是能够非常清晰地看出来的。

另外一个受众角度来看,网购用户现在已经升到40%,40%到70%之间,大家知道是一个大众用户。也就是说网购用户从原来的从众的消费者变成了大众消费者。意味着一个大的产业市场,用户市场在形成,当然营销难度会比以前更高。我们也可以看到,原来我们电商都是追求我是亚马逊第二,我是京东第二,我是凡客第二,原来是寻求模式的模仿,追求模仿,现在变成了差异化。我们看到今年很多的一些新颖的定位,有独特用户定位的。比如乐百氏送水,变成送粮油,这是很独特的定位。比如美乐乐这种做家具的,O2O的,甚至一些做餐饮的,送餐的,这个我们看到很多,甚至有专门定位于移动的,像微信上面的第一个微电商。这些可以看到从简单的模仿到模式的追求到现在的差异化的定位,所有这些变化意味着一个转折,这个转折就是从行业到大产业的一个变化。这种转折,我们对未来没有理由丧失信心,因为他的用户驱动,产业的驱动,所以我们对未来是非常有期许的。但是回到现实,这个转折意味着我们原来的做法发生变化。比如说我们最深切的体会就是对营销的做法,从原来的粗放到精细。所以,我们为什么这次大会的主题叫“内外兼修,营销破局”。内修,其实就是修炼运营,让运营更高效,让他的用户定位,让他的选品,让他的供应链,让他的服务,让他的服务都变得更加高效,变得更加吻合用户需求。外修就是要借助于这个营销合作伙伴,特别是像亿玛这样的公司,追求效果,追求精准的公司,能够多运用一些精准的广告技术,能够实现。因为用户定位是独特的,意味着必然要追求他的营销要根据他的受众来定位,这个受众和他用户定位是相吻合的。所以他营销这块也必须要高科技化,合作伙伴化,要精准化,要效果化,要精细化。所以,我们为什么说内外兼修,营销来破局。

最后,因为电商他毫无疑问,不管什么阶段的电商,他50%以上的订单一定会来自于推广。也就是说营销是他盈利的,是他成长的有效的投入。他营销不是费用,是一种投入。所以营销是让他破局的很有力的手段。

所以,我认为我们为什么定这个题目,就是要告诉大家该怎么做,2013年该怎么做?我相信未来是很好的。我们也会上市,这样盈利其实都在我们意料之中。因为我们每个月给他带来多少收入,我们是清楚的,他花多少钱,我们也很清楚。可以看到他的营销占比是在下降的,导致他的盈利。当然很大的盈利需求来自于他独特的定位,他一直定位就是定位在:迎合现在传统商家的压力要往线上转移的这个契机。所以各方面可以看到电商只是一个代表,只是冰山一角,我相信明年会有非常多的团购网站或者特卖网站都会盈利。我们所了解的团购网站,TOP的团购网站都是接近盈利的。其实团购网站是我们所说的内外兼修,营销破营的2012年非常好的榜样。2013年,我相信他们反而会加大营销投入,会成为更好的典范。所以,我认为整个的格局和未来趋势印证了我们这个主题。

和讯科技:您刚才也说了,电商也好,团购也好,其实都是TOP起家,您觉得整个市场来讲准入空间是不是已经接近于零了?

亿玛总裁柯细兴:这里有两个论调,两个方向来探讨这个事情。第一个就是创新的空间,创新的空间就是包括两个维度,一个是创业的空间,一个是革新的空间。毫无疑问,我以前说过,作为纯电商,或者垂直电商,我在前年说,我说机会不多了,去年我说没有机会了。从现在来看这个趋势依然存在。纯电商里面的垂直电商机会不多,因为没有任何的产业背景的人来作为创业,纯创业本来就不多。当然这个纯创业在我看来还是有机会,机会在于新的营销方式或者新的商业模式。比如说社会化电商,比如移动电商,相信一定还有机会,比如O2O。这个机会是留给这些创业者的,这些真正的创业者的,他们创新和革新的空间非常巨大。因为现在所有电商看起来差异化并不大。我刚才说了,大家开始追求差异化定位的时候,你可以从你的用户定位。原来的差异化更多地体现在商品上,实际上差异化不仅在商品上。比如商品的陈列方式,在你商品的销售方式,在你的服务方式,你的品牌,你的价格,你的价值观,很多方面都会产生差异化。所以我觉得差异化创新空间是无止境的。

所以,我觉得从创业者创业的角度,就是一个维度,是一个空间来评价

第二个,刚才说了,整个产业的角度空间非常大,空间不大的话,不会产生推销了191亿,不会产生整个淘宝系的一万亿,一万亿相当于什么?今天我跟广东网商协会秘书长聊,相当于整个广东省半个GDP,非常厉害了,顶半个广东了。我相信这个空间还会进一步扩大,虽然像马云所说的,50%的空间,我觉得这个不是最关键的。最关键的是我们也看到网购用户渗透率还比较低,只有40%。我们传统产业背景的人占比还比较低。传统零售商才占比10%,意味着我有两个50%是值得关注的,也就是电商到了产业化的标志。一个50%是网购用户渗透率超过50%,一个是传统背景的,包括传统零售,传统品牌的占比达到50%,而现在来看都很有距离,传统零售商,传统品牌可能渠道品牌入驻的,就是自己做的,也就占百分之二三十。这个还有非常大的发展空间。所以,从这个角度讲,电子商务作为产业的空间是无限的。为什么电商这种VC资本的投入开始变得谨慎,也就是电商开始产业化的一个象征。这个时候应该是产业资本进来的时候,而不是VC资本进来的时候。所以,他一定在这个时候发生转折。这个转折是他的用户驱动的,是由产业内在结构驱动的。所以,我觉得空间从两个角度来看是非常清晰一些。

和讯科技:您刚才说,咱们电商效果营销已经是王道了,就是和粗放的营销方式相比,但是对于用户来说,可能营销对用户来说,不是那么清楚是怎么一回事,您能从这个角度给用户解释一下吗?

亿玛总裁柯细兴:其实用户感知不到,他是通过亿玛的平台去的京东,去的当当卓越,去的唯品会,他感知不到。因为我们是一个幕后的一个服务者。都通过我们的广告和平台跳转的,不管他感知不感知到,有一点他会感知到的,他会感知到电商广告的形式、样式、方式在发生变化。电商广告不仅仅一个banner,这是一个非常传统的网络广告的概念,电商广告已经越来越是内容,你会看到电商广告呈现的是一个商品内容,而且越来越会是他喜欢的商品内容,越来越是对他胃口的商品内容。所以,电商的广告从原来的纯品牌的广告形式到内容广告形式,再到精准的内容匹配,也就是我们说的推荐广告的形式在发生变化。这种变化是由我们通过大量的数据计算,找到用户的喜好,当然会根据他历史的记录来实现。这个用户看到他喜欢的东西,转化率会不会很好?所以用户的体验会很好。电商广告由于通过我们精准的技术投入,才能实现效果,如果没有精准技术。因为我们从04年创立到现在,我们一直在做精准的技术投入,我们整个公司每个月活跃的购物用户的行为数是1.5亿,也就是说我们每个月可以覆盖到1.5亿的购物用户,我们有他完整的购物行为数据,这个可能不是他的已实数据,可能是他的diffiver(音)的数据。我们通过这么多积累,通过我们超过40%,我们有200多号产品技术人员,不断地投入运算,通过算法来优化,才能够知道他喜欢什么,不喜欢什么,才能够实现用户体验最佳化,网站收入最大化,广告组的效果最大化。当然,最后是亿玛的发展最大化。这个实现不是一下子的,我们经过了九年的锤炼,我们还只能说我们只是往前走了一小步。未来我们还希望发生很多的变化,希望内容即广告已经实现了,我们希望未来浏览即购买,这个变化是需要进一步地让用户体验最大化,需要整个电商行业和我们共同努力,能够让用户看到一个东西马上就下单,而不是经过若干次的跳转,通过若干次的搜索查询。所以,这个追求还有很长的距离。为什么我们这次从效果到整合,到智慧,我们认为我们为了这一天的到来,我们还需要投入十年。

和讯科技:“双十一”之后,“双十二”的热度明显降下来了,很多评论也是说,用户已经疲劳了,可能对这个方式已经不再买单了,您觉得在2013年,价格战还会存在?效果和结果可能会是怎样的?

亿玛总裁柯细兴:价格战作为一种营销方式一定会存在。通过我们的数据分析,每次有效的价格战都能够拉动销售额的倍增,包括“双十二”。大家打价格的力度不是很强,我们没有淘宝的数据,但是我们从B2C的数据来看,那天增长了120%多,相对前一天是非常高的增长了,这个增幅略低于双十一的增幅。所以价格战是非常有效的营销的手段,一直会存在,但是会不会所有的公司都打价格战,这个一定是不存在的。会有越来越多的公司开始定位为服务战,开始定位为品牌战,开始定位为价值战,他会有多元化的营销手段,价格战只是营销手段之一。在大家大众化的用户忠诚度不高的用户群体里面,价格战还是非常管用的,非常实用的,非常有效的,有用的,但是不是能替代所有的。因为我刚才说了大家都会追求差异化,你会发现有的公司会永远靠打价格战存在,而有的公司会永远不会靠打价格战存在,这个只是个术,只是术之一。

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